En el dinámico mundo del e-commerce de moda, la experiencia del usuario se ha convertido en un arma de doble filo. Mientras el diseño web busca ser atractivo y persuasivo, cada vez más marcas utilizan dark patterns (patrones oscuros): técnicas de diseño digital que manipulan las decisiones de los consumidores.
Lo que para una marca puede parecer un simple truco de marketing, para un consumidor (y para la ley) puede convertirse en publicidad engañosa y una violación de derechos.
¿Qué son los dark patterns?
Son interfaces creadas para inducir al usuario a realizar acciones que probablemente no haría de forma libre y consciente. En el sector moda y retail digital, estos patrones son cada vez más comunes. Algunos ejemplos:
- Contadores falsos: mensajes de “¡Oferta termina en 3 minutos!” que nunca desaparecen.
- Stock engañoso: “Solo queda 1 prenda en tu talla” sin base real.
- Urgencia social: ventanas emergentes tipo “Más de 100 personas acaban de comprar este vestido”.
- Compra forzada: checkboxes ocultos que agregan seguros o productos extra al carrito.
- Dificultad para cancelar: procesos de devolución largos, con pasos ocultos o condiciones casi imposibles de cumplir.
- Greenwashing digital: etiquetas como “eco-friendly” o “sostenible” sin certificación ni pruebas reales.
Casos recientes en moda
El problema ya está en la mira de tribunales internacionales:
- Shein (Europa, 2025): denunciada por patrones engañosos en su app.
- Asos y H&M (2023-2024): investigados por greenwashing y claims de sostenibilidad sin sustento.
- Amazon (2022): multada en EE. UU. por la dificultad para cancelar suscripciones Prime.
- Booking y TikTok (2023): observados por la UE por inducir compras con urgencia artificial.
Implicaciones legales para las marcas de moda en Ecuador
Los dark patterns no son solo un tema ético o de experiencia de usuario: son riesgos legales reales, que muchas veces condicionan la voluntad del consumidor levándolo a realizar actos que probablemente no ejecutaría de forma libre y consciente.
En la práctica, constituyen formas modernas de publicidad engañosa o de omisión de información relevante, lo cual se conecta directamente con el derecho a recibir información clara, veraz y suficiente, de conformidad con el Art. 44 de la Ley Orgánica de Regulación y Contro de Poder de Mercado (LORCPM) y normativa complementaria de defensa del consumidor.
Por ejemplo, los contadores falsos o los mensajes de stock engañoso generan una falsa sensación de urgencia o escasez, induciendo al error mediante información no verificable. De igual forma, las ventanas emergentes que simulan una alta demanda —la llamada urgencia social— constituyen testimonios ficticios y publicidad engañosa.
También es riesgoso el uso de compra forzada, cuando se añaden productos o seguros mediante casillas ocultas, lo que atenta contra el consentimiento informado y puede configurarse como cláusula abusiva. En la misma línea, las dificultades para cancelar o devolver productos, a través de procesos largos y poco claros, restringen indebidamente derechos de garantía y retracto. Finalmente, el greenwashing digital, mediante etiquetas de sostenibilidad sin sustento, cae en la categoría de información no comprobable y desleal.
En todos estos casos, se evidencia un patrón común: inducir al consumidor a tomar decisiones bajo presión, con datos falsos u ocultos, lo que encuadra en publicidad engañosa, prácticas desleales o cláusulas abusivas sancionadas por la LORCPM.
Reputación en riesgo
Más allá de las implicaciones legales, los dark patterns representan un riesgo reputacional que las marcas no pueden ignorar. En un mercado donde los consumidores son cada vez más informados y exigentes, la transparencia se convierte en un valor irrenunciable y estas técnicas a corto plazo, abren la puerta a críticas públicas y denuncias virales en redes sociales.
Apostar por la honestidad, el diseño ético de interfaces y la comunicación clara es la mejor estrategia para proteger no solo la legalidad, sino también la reputación y sostenibilidad de la marca.
Cómo evitar riesgos legales en tu e-commerce de moda
- Diseña tu web con mensajes reales y comprobables, nunca engañosos.
- Expón claramente condiciones de ofertas, envíos y devoluciones.
- Facilita los procesos de cancelación y devoluciones (no alargas innecesarios).
- Implementa un compliance digital: revisa tus interfaces y claims con un equipo legal especializado.
- Sé claro y demuestra con pruebas cualquier claim ambiental o de sostenibilidad.
- Implementa políticas de ética digital que protejan tanto a la marca como al consumidor.
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